小色尼姑庵 蕉下失客岁轻东说念主，防晒头部网红，卖不动千元冲锋衣

刚刚夙昔的夏天，高温席卷寰宇小色尼姑庵，不少出当今街头的年青东说念主都搞起了“硬核防晒”，周身波折用防晒衣包裹着，只透露一对眼睛。蕉下动作防晒头部品牌，也大喊年青东说念主穿上防晒衣，“拥抱太阳”。

但谁也没猜测，日头正烈的时候，这个以防晒起家的品牌，却率先体会到了阛阓传来的寒意。这个夏天，蕉劣品牌部被除去，有东说念主挑剔称，防晒头部品牌，“不要品牌了”。

文 | 常芳菲

访谈｜常芳菲 陈婧瑄

裁剪 | 辛野

运营 | 小二郎

防晒头部品牌，“不要品牌了”

听到蕉下裁人的音书，35岁的服装联想师林媛想起了两年前的那次口试。

林媛完全深信，其时的蕉下过得顺风顺水。2022年刚一开年，它就对准了头部清醒品牌的联想部，成建制、大手笔地挖东说念主。其时林媛在国内一家知名体育品牌责任，联想部里每个东说念主都接到过猎头的电话，蕉下开出的要求诱东说念主得难以拒绝——13薪，50万年包，终点于原地涨薪20%。

不啻一位职工透露，很长一段期间，行业顶级的收入是蕉下引诱东说念主才的杀手锏。责任环境亦然顶配，蕉下的总部就在深圳深南通衢旁的汉京金融中心，紧挨着互联网巨头腾讯。

蕉下的底气，来自热腾腾上膛的弹药。2022岁首，蕉下流露了高达4600万好意思元的C轮融资，估值一跃升至30亿好意思元（约合东说念主民币210亿元）。成立十年，这家新死亡公司的预估身价翻了卓绝100倍。在公司的计算中，下一个里程碑即是赴港上市。

▲ 深圳，蕉下某门店。图 / 视觉中国

责任的每一个环节，都转得更快了些。林媛的口试鼓励飞速，一天内完成了两轮。让她印象深刻的是口试官的衣着，彼时主打先锋防晒服的品牌，从职工到旁边都衣着七皱八褶的白T恤。

一运行，林媛还合计这代表了新死亡品牌“不羁的气魄”。直到口试官和在蕉下责任的一又友都“告诫”她，联想岗亭卷到“夜里十二点放工都算早”。林媛这才意志到，为了跟上这家开足马力的公司，职工顾不上照料形象，“只可顺手握两件衣服去打工”，不修姿色背后，是高强度责任带来的困顿。

彼时，蕉下的大鸿沟挖东说念主刚刚运行。除了下层联想师，也引入了一些中枢照料层，就在阿谁当口，果小告别泡泡玛特，加入成为蕉下担任CMO（首席营销官）。

其时，是蕉下创举东说念主马龙选中了果小。2013年，还在香港理工大学念书的85后马龙，看准了死亡升级的趋势，中断学业、回到内地创业。他和结伴东说念主林泽对准防晒赛说念，打造出一把防晒小黑伞，后者一举超越了几十年品牌积淀的天国，成为伞具销量冠军。在那之后，蕉下又将居品线扩展到防晒服、防晒帽、袖套、口罩等各种防晒用品，并打算进击轻户外，作念起冲锋衣的交易。

刚刚夙昔的夏天，高温席卷寰宇，不少出当今街头的年青东说念主都搞起了“硬核防晒”，周身波折用防晒衣包裹着，只透露一对眼睛。蕉下动作防晒头部品牌，也大喊年青东说念主穿上防晒衣，“拥抱太阳”。

▲ 烈日下，东说念主们衣着防晒衣出行。图 / 视觉中国

但谁也没猜测，日头正烈的时候，这个以防晒起家的品牌，却率先体会到了阛阓传来的寒意。有音书称，7月，蕉劣品牌部被完全除去，公关部门职工全部下野，阛阓部并入了销售部门。有东说念主挑剔称，防晒头部品牌，“不要品牌了”。

对此，蕉下复兴称，这仅仅正常组织架构改变，唯有不到1%的东说念主员因不稳健新岗亭而下野，而公关部门都还在，新成立的寰球事务部正陆续招聘东说念主员。但品牌部前职工都想敏透露，此次改变主要以裁人为主，“能转岗的仅仅少数”。

焦灼的跳跃

固然关于不少死亡者来说，蕉下和另一家主攻内衣的服装新死亡品牌蕉内，傻傻分不深切，但品牌树立一直是蕉下的重中之重。

2022年前后，蕉下同期运行了几次焦灼跳跃。每个东说念主都意志到，小小防晒赛说念撑不起30亿好意思元的估值，蕉下必须讲出更好的品牌故事，找到更高的天花板。

在那之前，蕉下大幅拓宽居品线，筹建七个不同品类的责任室，居品快速从防晒扩展到通盘大户外鸿沟。入职不久的张琳提到，蕉下的愿景是成为“户外居品的宜家”，要“靠海量居品引诱中产在门店里逛起来”。

▲ 一眼望夙昔，蕉下门店成列的都是防晒居品。图 / 视觉中国

但不管有多大的明志励志，最终照旧要落到一张张联想图纸、一块块面料。在公开报说念中，蕉下居品设备一般离别红五个阶段：从“企划”、“联想收复”、“试版”，通过“用户测试”才气最终“定版”。

春联想师来说，“企划”是第一起关。入职之前，林媛很难想象，我方最常用的软件简直是PPT。熬夜纺织幻灯片，只为了解释这张联想图一定能赢得用户认同，获胜为公司创造利润。没过多久，她就摸索到了决窍——多找相似版型的销售数据就能提升通过率，“因为雇主是理工男”。

到了推广层面，销售主张也依然是最紧要的，一切都要为此就业。张琳透露，按照蕉下既定的店铺上新节律，扫数品类的设备周期都必须压缩到60天到90天内完成。而这个期间所以蕉下此前的爆品防晒服为行径。

为了跟上脚步，墨镜、箱包这类零件复杂、开模期间长的居品，只可被动不详一些行径。有时候，用户反应还没网罗完，“防晒墨镜的踏实性还莫得考证”，居品就依然上架开卖。莫得东说念主胆敢挑战这个行径，因为拖后腿的后果除了收到技俩司理亮起的红灯除外，“通盘责任室的绩效都要被扣”。

为了解脱“只会作念防晒居品”的形象，2022年，蕉下重金礼聘照料公司小色尼姑庵，试图寻找全新品牌定位。

其时，露营、徒步渐渐成为中产心头好，通盘服装赛说念似乎唯有户外品牌仍然守护着性感的增速。瑞士品牌On昂跑营收第一次突破10亿瑞士法郎，同比大涨七成。清醒鞋转售平台Stock X上，法国的Salomon萨洛蒙是增长最快的户外品牌，交游额增长超2000%。蕉下也看中了这块甜好意思的蛋糕，想要在硬核和先锋之间的阛阓霸占位置，“轻量化户外”的阶梯很快树立。

而轻量化户外这个见识，从起先想法到成型至少毙了三个主张，分别是“细巧户外”、“轻户外”、“城市户外”。很少有东说念主能看出这其中的诀别，但时任CMO的果小依然试图强调蕉下的科技属性，“咱们的装备固然不追求极限数值和极限场景，但照旧有我方的本事千里淀，不错在大多数日常户外场景下很好地作念到注重”。这是果小为蕉下经营的“将来10年的定位”，亦然他稳固加入这家公司的根底原因。

延长背后，意味着大把的钱花出去。招股书夸耀，推广用度（告白及营销）是蕉下最大的一笔支拨，2019年过问还不及4000万元，2021年已跃升到接近6亿元，三年内狂放涨近16倍。而执行收入只增长六倍。在防晒衣除外，再行定位的蕉下急需一个新的爆品解释我方。

2023年冬天，一众热点单品冲锋衣里，蕉下押宝气绒冲锋衣，订价在千元价钱带。公司里面对此录用厚望，但愿它是“能从夏令卖到秋冬、从南边卖到寰宇”的大爆品。

▲ 蕉下气绒冲锋衣订价800至1500元价钱带。图 / @蕉下Beneunder

短短两个月之后，斗争似乎提前终明晰，蕉下输给了当面冲杀而来的敌手。把柄久谦中台夸耀，2023年电商平台冲锋衣的销售额，40%来自骆驼，是齐备的第别称。本年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣甚而运行对折出售。

在蕉下很难属目到的方位，更刚毅的竞争敌手在三四线城市的工场中秘密——廉价白牌成为了最大赢家。第三方平台蝉魔方数据夸耀，500元以下的冲锋衣才是齐备的主流。

“裁掉两颗扣子”

蕉下除去品牌部，险些莫得东说念主感到惟恐。

都想敏在蕉下前品牌部责任两年，她每每感到我方卡在盈利主张与树立品牌之间的间隙里，不可改变。打造品牌需要永远的过问，为了培养用户对品牌的信任感，居品是第一起门槛。而一朝濒临事迹增长的压力，蕉下似乎就回到了一条老路上。

品牌上游的供应商对此深有体会。王栋梁研发服装面料卓绝15年，靠厚厚的研发专利拿下了不少新死亡品牌客户。2021年，他的公司就和蕉下达成了互助，其时后者正处在延长居品线的时期。

开首，他以为这是个互助研发新址品的好契机，拿着不少面料准备向蕉下保举。但他很快发现，我方要作念的仅仅“像素级复制”。联想师获胜告诉他，即是要复制竞争敌手的爆款内衣裤，面料最佳一模一样。听到这个要求，他就呆住了，“就像是个小孩，一拍脑门决定，别东说念主有的东西我方也要有”。

一直以来，蕉下在居品研发上的过问就不高，且渐渐走低。招股书的数字也佐证了这少许，2019年至2021年，蕉下用于研发的用度占总收入的比重从5.2%，渐渐下降到了3% 。

研发过问不及除外，关于居品资本的甩手相似极致。为了守护轻金钱运营，蕉下并莫得自建供应链，完全遴聘代工面目。都想敏印象最深的一次，是防晒服新品上市前，雇主认为需要进一步压缩资本。而供应商的面料资本依然降到最低，几轮磋磨事后，雇主仍然莫得松口的迹象，最终的科罚决策完全出乎都想敏的预感——“干脆裁掉这两颗扣子”。

▲ 蕉下男女款防晒衣。图 / 视觉中国

在她看来，这会获胜影响用户体验。有的扣子是为了防卫走光，有的用来改变腰围比例，但没联系，“商品的细目页不会夸耀”。

而另一边，蕉下居品订价的政策又终点激进，御寒内衣行业的平均倍率为2.5，即订价为资本的2.5倍。而把柄公开报说念，蕉下将御冬装的订价设定为资本的3.6倍。而蕉下传统的强势品类，包括晴雨伞、防晒口罩、帽子的价钱，卓绝资本价的4倍。

这背后是蕉下更为激进的增长主张——很长一段期间，业务部门的KPI是完成每年100%的营收增长，没能达标的部门都要按月扣除绩效奖金。

不啻一个职工认为，这样作念是迫于上市的压力，蕉下急于用性感的财务数据来解释我方是“一匹黑马”。曾在淘宝责任多年，如今运行品牌创业的王远扬给出了相似的判断，他认为七年是新死亡品牌的周期，这个时候“盈利智商就造成考核企业最紧要的主张”。而蕉下策画登陆港股的时候，距离品牌成立已过程去了九年。

为了快速拉升我方的营成绩绩，在降本除外，蕉下运行了大手笔的效果投放，把柄增长黑盒报说念，过问占投放预算的九成，换句话说即是“用钱买成交”。

2021年一年，蕉下就和卓绝600位KOL互助，频频进驻李佳琦这类头部主播的直播间。搭上直播电商的顺风车，蕉下在招股书中流露称，头部直播KOL在三年内孝顺GMV卓绝2.8亿元，占2019年至2021年蕉下总营收的8%。但投放的资本也终点快乐，都想敏回忆，蕉下一年仅在达东说念主互助一项上过问的资本“就卓绝1亿元”。

都想敏的上司提醒也曾告诉她，“品牌即是细致（给公司）穿上漂亮的衣服，作念好门面。”关于打造“门面”的品牌告白，蕉下也不惜惜过问。把柄多个职工透露，通盘“轻量化户外三部曲”的告白和照料过问就卓绝2000万。

其中，代言东说念主弃取了周杰伦，过往的训戒夸耀，有他的方位就有流量。2020年盛夏，周杰伦初度现身快手直播间，不到半小时的直播，不雅看东说念主次就突破一千万。也在这一年，他官宣成为海澜之家代言东说念主之后，头部主播的直播间短暂卖空了两万件同款羽绒服。想要请到他，要价不菲。

▲ 蕉下官宣周杰伦为品牌代言东说念主。图 / 视频截图

但钱花出去了，后续围绕用户的传播却莫得跟上。通盘品牌团队围绕传播制定了许多决策，最终却“都没能落地”。就连告白效果都难以权衡，频繁在告白上线的前后半年，需要作念正常的用户调研，但因为莫得找到相宜的职工，“也只可不明晰之”。最终，这个系列告白片莽撞“只回荡了投资东说念主，没打动死亡者”。

同期品牌部还运行作念自有播客，对标lululemon的用户运营面目，组建了我方的户外社群BU Camper，依期组织用户去溯溪、徒步，“拍漂亮的像片”。甚而还成立了全资子公司蕉游，蕉下创举东说念主马龙任监事，子公司经营范围包括露营地就业、旅游设备技俩谋划照料、录像及视频制作等等。

大环境变了，但许多死亡升级时期跑出来的玩家，还千里浸在增长的惯性里，沿用此前的顶住。就在蕉下高抬高打的延长时刻，踩准死亡升级大势，接连投出京东、唯品会的投资东说念主徐新，却通过实地调研发现“14亿东说念主中10亿东说念主是莫得钱死亡升级的”。这险些即是死亡风口飞速幻化的注脚。

先后两次递交招股书失效之后，蕉下意志到了上市的贵重。而新死亡这杯茶，在一级阛阓相似凉透。在一个又一个新死亡案例中，先铺营销，再磨居品，无数例子解释这条路上梗阻密布。

凉气终于传到了蕉下这里。蕉下创举东说念主马龙也曾“三顾茅屋”请来的CMO果小文书下野，组织架构改变之后，与转化无关的品牌部门濒临除去。

更浓烈的干戈

行业里的每个东说念主都感受到了水温的变化。

面料供应商王栋梁，最能感受到这两年阛阓的寒意。蕉下的面料上新频率断崖式下落，从每年接近十块暴减了九成。本年，蕉下试销的新品底本向王栋梁预定了20吨的面料，泰半年的期间夙昔，“只卖出了七八吨”。

其他品牌的情况相似阻碍乐不雅，扫数东说念主都认清时局，快速改变了主张——“守住现时的阛阓份额，先活下去”。从前品牌们忙着把线上旗舰店的橱窗填满，而当今，王栋梁本年新研发的布料，“一款都没卖出去”。

两年前，包括蕉下在内，通盘服装行业都大幅拓宽品类、增多分娩线，当今不得不承受它所带来的反冲力。而每增多一个居品线，“就意味着新增多一个敌手。”王栋梁说。

蕉下在赛说念上环视四周，都是敌手。

▲ 烈日炎炎下，东说念主们“全副武装”防晒出行。图 / 视觉中国

如今，户外鸿沟的扫数功能依然高度细分，用户的每一个需求都有品牌骄傲。不少新品牌收拢了这些轻细的契机。2021年创立的户外品牌ACMEITEM知悉到了孩子在户外需要速干衣的需求，不到两年期间收入突破一亿；相似靠着羊毛速干衣，2023年一年，新品牌Outopia的事迹整整翻了六倍。

除了骄傲需求，能站上户外居品粗放链尖端的唯有中枢本事。在冲锋衣面料中，好意思国研发具备防水防风功能的Gore-Tex本事顶级，价钱快乐，唯有鼻祖鸟、北面这类专科户外品牌稳固使用，而配上顶级面料的居品，单品售价都得几千元。这也莫得拦住有消艰巨的中产，2018年，鼻祖鸟在大中华区会员数唯有1.4万，而2023年底，这个数目翻了百倍，卓绝170万。

在这种剧烈的竞争中，不啻一个职工感受到蕉下事迹增长乏力。在张琳看来，蕉下“只上新，不改进”是根底原因，有时候她甚而懒得去看联想图，“无非是换个花色再行卖”。而唯有里面期待成为“王炸”的冲锋衣，蕉下花了多半期间和供应估量论外不雅和功能，但研发的本事依然高度依赖外部，“里面依然莫得千里淀中枢智商”。

开拓新址品失利，而就连蕉下的舒心区防晒，也依然成为了兵家必争之地。

▲ 蕉下防晒电扇、防晒伞等居品。图 / 视觉中国

你能猜测的险些扫数衣饰公司都在卖防晒服。本年刚一开年，李宁就率先推出冰沙防晒服；安踏推出光盾遮热防晒衣，骆驼也随后发布“冷白皮”防晒衣。把柄魔镜知悉的数据，优衣库、作念内衣起家的蕉内、从鲨鱼裤跨界的SINSIN都冲上了榜单前十名。

蕉下只靠超激越价率赢利的好日子依然终明晰。有更多白牌过问“滚热”的防晒红海。在抖音平台，小野和子、茉寻靠丝袜起家的品牌，也运行卖起了女士防晒服。更多死亡者学会了跳过品牌方，获胜寻找代工场，用更低的价钱拿到品牌同款。

在浙江义乌，自称蕉下代工场店铺分娩的“腮红口罩”，一天的销量就冲破10万件。当今，每个用户都知说念，防晒衣的出厂价最低不错突破10元，而30元的出厂价依然是中高等居品。

当今恰是进修蕉劣品招牌召力的时刻，公司却弃取裁掉这个部门。这似乎代表了这两年品牌树立的遣散，“品牌的护城河即是中枢用户，才气让小众狂欢、内行围不雅”，王远扬说，“而在扫数东说念主心里，蕉下依然仅仅卖伞、卖防晒衣的。”

而在拓宽居品线之后，蕉下的卖货遵循也鄙人降。许多渠说念商透露，除了一些爆品除外，其他商品都压货严重，只可通过其他渠说念“以资本价”清库存。“手里压了太多的货，等扫数货出完之后，我也想卖白牌，白牌好作念。”

面对剧烈的竞争，蕉下弃取了更激进的照料面目，身处其中的职工很难稳健。张琳本年入职不久就感受到了上司的压迫感。对方会获胜告诉她，“只给一个月期间，（居品）程度不行就坐窝走东说念主。”不仅仅她，其他责任室的职工也常听到雷同的话。

户外勾引

这种高压照料技能，获胜导致东说念主员流失。几位职工透露，蕉下的东说念主员流动率很高，“待满半年就依然是老职工了”。就连深圳的猎头圈都知说念，尽量不要帮蕉下招东说念主，因为“供职不够半年，猎头拿不到佣金”。就在最近，张琳也提议下野，决定去另一家国内头部的清醒品牌责任，“我想去一个安守故常的方位”。

炎暑的夏天依然终了，又到了秋高气爽，相宜去户外徒步、露营的季节。底本，这亦然蕉下窥伺转型轻户外效果的紧要时刻。但深切，冲锋衣还没能赢利养家，资历了东说念主事地震的蕉下，还得想办法抵抗行将到来的极冷。

（文中访谈者均为假名。）

参考贵寓：

[1] 《户生人业三年红利期终了，谁是赢家？》，误点Latepost

[2] 《死亡投资女王徐新：错过字节跨越和拼多多后，我顾忌了看公司的三段论 》，波浪新死亡

[3] 《8000字解读蕉下：拿什么冲突新死亡亏钱魔咒？》，增长黑盒Growthbox

[4] 《蕉下押对了一对鞋》，虎嗅网

[5] 《莫得李佳琦，谁还买蕉下》，南风窗

[6] 《蕉下陷裁人风云：莫得lululemon的命，却得了lululemon的病》，腾讯深网

（著述为逐日东说念主物原创，侵权必究）